Команда под руководством Джима Сваффилда из Университета Атабаски и Хесуса Сьерры Хименеса из Университета острова Ванкувер изучила, как природа и воспитание взаимодействуют и влияют на намерение заполучить сигнальные продукты. "Желание демонстрировать их или появляться с ними возникает в результате взаимодействия условий окружающей среды и биологии человека, — говорит Сваффилд. — Когда человек владеет такими продуктами или использует их на глазах у других, это посылает окружающим определенный сигнал. Он может указывать на наличие богатства, физической силы или социального статуса".

Эволюционный психолог Джим Сваффилд объясняет, что человеческий мозг эволюционировал, чтобы думать таким образом, который способствует выживанию и репродуктивному успеху. В ходе эволюции люди развили способность бессознательно ощущать тонкие изменения в условиях окружающей среды, которые сигнализируют о том, что она становится безопаснее или суровее. Если среда меняется к худшему, то демонстрация продуктов, создающих образ надежности и силы, может выполнять защитную функцию, запугивая потенциальных агрессоров.

Украшающие и сигнализирующие о богатстве предметы могут сделать человека более привлекательным для потенциальных партнеров. Однако Сваффилд отмечает, что когда окружающая среда воспринимается слишком суровой, демонстрационное поведение перестает приносить пользу, поскольку в такой ситуации выгоднее быть незаметным.

Чтобы проверить, как взаимодействие природы и воспитания влияет на желание заполучить продукт, исследователи провели онлайн-эксперимент, в котором приняли участие 315 женщин и 314 мужчин из Канады.

В предварительном тесте женщинам показывали изображения товаров для красоты и предметов роскоши и просили оценить, насколько они хотят каждый из них. Мужчинам демонстрировали продукцию, сигнализирующую о богатстве и силе.

Затем участников распределили по шести экспериментальным группам после чего каждый читал короткую историю, в которой описывались разные условия жизни: в  социально безопасном, социально жестком, финансово защищенном, финансово незащищенном, физически безопасном и физически небезопасном обществе.

После этого людям снова предлагали оценить привлекательность разных товаров. Результаты показали, что желание заполучить сигнальные продукты варьируется в зависимости от типа и интенсивности описанных в рассказе условий окружающей среды.

По словам авторов работы, полученные данные могут перевернуть наши представления о том, что именно движет потребителями, желающими заполучить конкретные товары. Возможно, популярность дорогих телефонов, мощных автомобилей или яркой одежды может указывать на определенные процессы в общественном сознании.

Исследование опубликовано в журнале Behavioral Sciences.