Если в 2016 году фольклорист Маре Кыйва говорила, что Хэллоуин не вытесняет Марди- и Кадрипяэв, то сейчас она уже не может сказать того же. Не в последнюю очередь потому, что некоторые крупные интернет-магазины и сообщества всеми силами продвигают американский праздник.

"Вокруг Хэллоуина создана некая искусственная среда. Ничего подобного мы не видим в праздниках национального календаря и других важных датах", – говорит Кыйва, задаваясь вопросом, почему западно-христианский Хэллоуин завоевывает все большую популярность в нашей стране. Эта тенденция заметна и в магазинах, где с каждым годом появляется все больше тематических товаров.

По словам заслуженного профессора, эксперта в области психологии рекламы Талиса Бахманна, те, кто задает тон в глобальном масштабе, также влияют на ожидания, отношение и образ жизни. По его словам, все важные для людей аспекты так или иначе проявляются в рекламе, поскольку рекламодатели считают, что это самый быстрый способ достичь целевой аудитории.

Популярность одной даты

"Легко купить для дальнейшей продажи дешевые вещи – маленькие костюмы, которые ничего не стоят, маски, пакеты с конфетами или маленькие шоколадки. Достаточно написать на них слово Хэллоуин", – говорит фольклорист Маре Кыйва, иллюстрируя тем самым, как торговцы вносят свой вклад в колесо коммерции американского праздника. Однако, по словам фольклориста, аналогичную тенденцию можно увидеть в отношении Дня святого Валентина, Рождества или Нового года. "В этой ситуации крупные бренды и страны, как правило, затмевают небольшие", – говорит она.

По словам фольклориста, трудно сказать, насколько популярны среди школьников Хэллоуин или другие праздники. В основном потому, что последние данные относятся к 2018 году, а культура, как известно, быстро меняется. "Опрос показал, что праздники, отмечаемые в школе, с друзьями и дома, отличаются от тех, что были 10 или 15 лет назад", – говорит Кыйва.

Например, как отмечает Кыйва, раньше гораздо чаще и разнообразнее праздновали День святого Георгия (Юрипяэв). В школах отмечали больше праздников, так как было меньше запретов. Также в эти дни чаще гуляли с друзьями.

В настоящее время в школах все более популярными становятся стилизованные вечеринки, связанные с тематикой сериалов, фэнтези или фэндома. Очень популярны балы, организуемые учениками за 100 дней до окончания школы, посвящения первокурсников и День святого Валентина.

По словам фольклориста, из всех праздников народного календаря большей популярностью пользуется Кадрипяэв, который отмечают чаще, чем Мардипяэв: "Исследование показало, что собираться вместе, веселиться и наряжаться в Кадряпяэв предпочитают чаще, чем во многие другие праздники".

Государственный вопрос

"Сохранение праздников народного календаря должно быть в определенной степени государственным вопросом", – считает Маре Кыйва. Например, если посмотреть на все особые даты в Эстонии, то среди них очень много тех, которые связаны со страданиями и травмами. Кроме них, есть два праздника письменной культуры: День родного языка, инициированный учительницей во второй половине 1990-х годов, и День литературы, который был добавлен в этом году.

 "Собственных (эстонских) праздников в официальном государственном календаре нет. Может быть, ради разнообразия стоит добавить туда и наши маскарадные праздники, такие как Карди- и Мардипяэв", – считает Кыйва.

В то же время фольклорист признает, что незаменимую роль в сохранении традиции играют учителя истории и литературы в школах, которые стараются организовывать народные праздники совместно с завучами по организации  досуга.

Малая культура не может конкурировать с глобализацией

"Современный человек в какой-то мере находится в тисках глобальной информации. Международные СМИ, новости и фильмы – это одна большая глобальная деревня, как сказал в свое время классик теории коммуникации Маршалл Маклюэн. Поскольку малая культура не может конкурировать с большой, люди все больше отождествляют себя с глобальными тенденциями", – говорит психолог Талис Бахманн, объясняя, почему товары продаются в первую очередь на Хэллоуин, а не Кадри или Мардипяэв.

По мнению психолога, влияние Хэллоуина еще более усиливается благодаря отличительным знакам и символам, используемым в глобальной коммуникации. В более широком смысле, по словам Бахманна, в пользу этих изменений говорит и тот факт, что реклама варьируется в зависимости от целевой группы.

"Реклама для молодежи стала более интернациональной, более технологичной и быстрой. Но если целевая аудитория – люди среднего и старшего возраста, то ностальгические песни или костюмы на Мардипяэв были бы уместнее", – говорит Бахманн.

Статья написана для курса Тартуского университета "Практический кросс-медийный проект: радио, веб, социальные медиа". Авторы статьи – магистранты Тартуского университета Ричард Мягар, Анете Саммлер, Аннели Касела и Кадри Тиллеманн.