Старший научный сотрудник кафедры медиаисследований Университета Турку Лаура Сааренмаа утверждает, что жители Финляндии стали есть больше мяса в 1970-х и 1980-х годах. "В то время появилась реклама, и мясная промышленность расширилась. Начали производить продукты, которые было легче потреблять, они были дешевле и доступнее," – говорит она. Именно тогда, по ее словам, у финнов появилась привычка есть мясо дома каждый день.

В июне на веб-конференции по защите прав животных "Animal advocacy against the grain?" Сааренмаа выступит с докладом на ту же тему. Вопрос о влиянии рекламы мяса того времени является частью исследовательского проекта, который находится в начальной стадии. "Почему проблема мясоедения вызывает столько эмоций? Почему она так злит людей?" – обрисовывает Сааренмаа вопросы своего исследования. Она предполагает, что за нынешними острыми дебатами скрываются рекламодатели прошлого: "СМИ десятилетиями побуждали нас испытывать теплые чувства к мясу".

"Это совсем не сложно и не дорого".

Наверное, все люди, жившие в Финляндии в 1980-х годах, и по крайней мере некоторые в северной Эстонии знают, кто такой Вяйно Пурье, или Вяйски. "Компания Kesko, владелец магазинов K-market, первой начала использовать телевидение в качестве рекламного инструмента, и Вяйски был их лицом", – отмечает Лаура Сааренмаа. Точнее, Вяйски был телеповаром, который учил зрителей готовить мясные блюда дома в очень длинных, на взгляд современного телезрителя, рекламных роликах.

"Они сняли более 100 роликов и часто их показывали", – вспоминает Сааренмаа. Она говорит, что в детстве тоже смотрела ролики Вяйски и считала шеф-повара очень милым и дружелюбным экспертом в своей области, способным дать хороший совет по любому вопросу. "Основной посыл этих роликов сводился к тому, что готовить мясо легко и не дорого", – говорит она.

Однако теперь, будучи исследователем СМИ, она считает эти ролики способом мясной промышленности изменить отношение общества к мясу, чтобы оно перестало воспринимать его как предмет роскоши, который можно поставить на стол в праздничный день. "Мясо стало чем-то таким, что каждый может купить и приготовить, хоть каждый день. Так мы и начали это делать", – говорит Сааренмаа.

По словам исследователя СМИ, Вяйски был ключевой фигурой в этих переменах. "У него был титул "советник по мясу". В его блюда могли входить, например, консервированные овощи, но в основе всегда было мясо, а не рыба", – вспоминает Сааренмаа. В то же время цена на мясо на рынке упала, и промышленность значительно расширила свой ассортимент за счет новых продуктов, таких как нарезки и колбасы. "Стало было больше возможностей выбора, и потребление в те десятилетия росло", – отмечает она.

Противоречия в сообщениях СМИ

Как показывает статистика, потребление мяса финнами резко возросло с 1970-х годов и с тех пор продолжает расти. "Где-то в 2017 году оно достигло исторического максимума", – говорит Лаура Сааренмаа.

Причиной она видит влияние новой диетической тенденции, когда предпочтение отдается белкам, а углеводы стараются сокращать.

В то же время видно, что финны потребляют меньше свинины и больше птицы. В 2011 году каждый финн съел 36,4 килограмма свинины и 18,2 килограмма курицы, а в 2021 году эти цифры составят 28,9 и 28,4 килограмма соответственно.

"Это часть концепции "меньше жира, больше белка". В свою очередь, промышленность в ответ на это увеличила производство курицы", – отмечает Сааренмаа.

Хотя Вяйски уже давно нет на телевидении, и акцент уже не обязательно делается на домашней кухне, исследователь СМИ говорит, что реклама мясной промышленности все еще вездесуща в финской общественной сфере. В преддверии лета довольно много рекламируется гриль на открытом воздухе. "Есть наружная реклама, есть телевизионная. Они оказывают большое давление, и именно отсюда возникает противоречие в общественном сознании", – говорит Сааренмаа.

В Финляндии она видит, что людей обижает предложение есть меньше мяса в связи с изменением климата. "Все, что касается вегетарианцев, веганов и защитников животных, оскорбляет их, потому что людям десятилетиями внушали, что есть мясо приятно и в этом заключается смысл хорошей жизни", – утверждает Сааренмаа. Она признает, что пока это ее гипотеза психолога-любителя, но в предстоящем исследовании она намерена прояснить этот вопрос, основываясь на фактах.

Хотя львиная доля растительных альтернативных продуктов на эстонских полках поступает из Финляндии и Швеции, по словам Сааренмаа, их доля на рынке Финляндии на самом деле довольно мала. "Все движется в этом направлении, но это займет много времени. Потребуется много денег, инвестиций и маркетинга", – говорит она. Сложно будет сломать коллективное представление о нормальном, считает исследователь СМИ. 

Ключ к переменам, по ее словам, однако, находится в руках самих крупных мясных предприятий. "У них есть заводы и возможности для производства немясных и органических продуктов", – говорит она.

Взгляд с другого берега

Не только финны, жившие в 1980-х годах, помнят рекламу с Вяйски: эти ролики с интересом смотрели и здесь, на севере Эстонии. "В фольклоре есть забавная история об этом. Поскольку рекламу Вяйски знали и видели в Эстонии, эстонцы были поражены его мясными блюдами. Тогда советские пропагандисты говорили: "Нет, нет, это просто западная пропаганда. Это не настоящее мясо, оно пластмассовое и ненастоящее", – рассказывает Лаура Сааренмаа.

Однако исследовательница СМИ говорит, что эта история заставила ее посмотреть на рекламу Вяйски под другим углом. "В Финляндии мы не обсуждали, насколько пропагандистской была для нас эта реклама – в частности, в плане употребления мяса", – вспоминает она. Хотя они не были политически окрашены, эти ролики по-своему пытались изменить сознание людей. "В каком-то смысле им это удалось – другими словами, кампания Вяйски оказала влияние по обе стороны границы".

В настоящее время Сааренмаа ищет источники: исследует архивы и опрашивает людей, которые могут что-то знать. Основным материалом для исследования являются сами рекламные ролики Вяйски, однако их парадоксальным образом не так просто найти.

"Они циркулируют на YouTube, люди их помнят, но что касается реальных архивов, то их практически не существует", – объясняет исследователь. Поэтому ей приходится полагаться на записанные на домашние камеры рекламные паузы.

Сааренмаа также интересует вся информация, связанная с клипами: как они начали создаваться, когда были сняты, как планировались, и что думали по этому поводу сами продюсеры. "Я связалась с дочерью Вяйски. Она сказала, что у нее есть как видеозаписи старых рекламных роликов, так и альбом воспоминаний, собранный самим поваром. То есть у меня хотя бы есть с чего начать", – говорит исследователь СМИ.