Дезинформация в интернете может иметь серьезные последствия для общества. Она, например, раздувает политические разногласия или усугубляет климатический кризис. По словам соавтора исследования, доцента кафедры информационных систем и экономики в колледже Хайнца Карнеги-Меллона, Ананьи Сен, целью ученых стал поиск пути к ограничению финансирования ложной информации, появляющейся в сети. В частности, ученые сконцентрировались на рекламе, которая зачастую становится источником дохода для вводящих в заблуждение СМИ.

Деньги на ложь

В ходе своей работы исследователи рассмотрели три проблемы. Во-первых, чтобы оценить роль рекламных компаний и цифровых платформ в монетизации дезинформации, они создали крупномасштабные наборы данных. В них вошли сведения о веб-сайтах, публикующих дезинформацию, и показатели рекламной активности на каждом из них в период с 2019 по 2021 год. 

В итоге в подборку попали почти 5000 сайтов, примерно 1250 из которых были точками распространения дезинформации. Также были учтены более 42 000 уникальных рекламодателей, и около девяти миллионов рекламных материалов на новостных порталах.

Результаты анализа показали, что реклама на сайтах с дезинформацией широко распространена среди компаний из разных отраслей. Она усиливается цифровыми платформами, которые используют алгоритмы для распространения контента в сети. Сайты с дезинформацией в основном монетизируются за счет доходов от рекламы, при этом на таких страницах появляется значительная часть компаний, а число посещений этих сайтов только увеличивает финансовые потоки, поддерживающие дезинформацию.

Отторжение публики

Во-вторых, чтобы измерить предпочтения потребителей, исследователи провели эксперимент с выборкой населения США, случайным образом варьируя фрагменты фактической информации, предоставляемой участникам, а затем оценили их реакцию.

Оказалось, что компании, размещающие рекламу на сайтах с дезинформацией, могут столкнуться с серьезной негативной реакцией со стороны потребителей. Последние отвернулись от бизнесов, чья реклама появлялась на сомнительных сайтах, что снизило спрос на продукцию этих фирм. 

Эффект сохранялся даже когда потребителей информировали о роли платформ в размещении контента на сайтах, содержащих дезинформацию, и о вкладе других рекламных компаний в финансировании дезинформации. Люди также выразили обеспокоенность по поводу этой практики, подписав петиции, призывающие фирмы прекратить размещение рекламы на страницах, содержащих заведомо ложные данные.

Бизнес против лжи

Наконец, чтобы выяснить, почему дезинформация продолжает монетизироваться, несмотря на потенциальную негативную реакцию потребителей, исследователи опросили лиц, принимающих решения в корпорациях, чтобы оценить, что они знают об этой теме. Хотя руководители фирм утверждали, что, по их мнению, большинство предприятий размещают рекламу на сайтах с дезинформацией, они значительно недооценили вероятность появления там их собственного контента.

Это говорит о том, что многие корпоративные лидеры плохо информированы о такой возможности, и поэтому фирмы могут непреднамеренно финансировать распространение ложной информации, говорят авторы исследования. Узнав, что их реклама появляется в средствах дезинформации, руководители корпораций захотели узнать больше и выразили заинтересованность в поиске платформенных решений для уменьшения монетизации ложной информации.

Решение проблемы

Основываясь на этих выводах, авторы предлагают два недорогих и масштабируемых вмешательства для уменьшения финансирования дезинформации.

Прежде всего, по их мнению, необходимо повысить прозрачность мест размещения для рекламодателей. Это, как считают исследователи, могло бы уменьшить массив рекламы на сайтах с дезинформацией. В частности, эта мера будет эффективна среди компаний, которые не знали, что их контент появляется на таких сомнительных ресурсах. Информационные вмешательства также могут быть включены в существующее законодательство для повышения прозрачности.

Также, платформы могли бы облегчить потребителям определение того, какие компании размещают рекламу в публикующих ложь СМИ. Например, это можно было бы сделать посредством обнародования таких данных и сравнительного рейтинга предприятий.

"Наши результаты имеют четкое практическое значение, — предполагает руководитель исследования, Ваджиха Ахмад из Стэнфордского университета. — Учитывая потенциальное существенное снижение спроса, рекламные компании вероятно будут учитывать предпочтения потребителей при размещении своей рекламы в различных интернет-магазинах и проявлять осторожность при включении автоматизации в свои бизнес-процессы".

Поскольку негативная реакция потребителей была особенно сильной в случае с женщинами и людьми, которые политически придерживались левых взглядов, компании, ориентированные на эту аудиторию, возможно, захотят проявлять большую осторожность.

Исследование опубликовано в журнале Nature.