Эмоциональные решения можно разделить на две категории: основанные на внутренних потребностях и на внешних факторах. Если у человека пустой желудок и он чувствует голод, это внутренняя потребность, и у него есть мотивация решить эту проблему. Внешние факторы, например, социальное давление, играют на эмоциях.

"Мы хотим быть не хуже других, а лучше", – сказал Куузик в программе "Piltlikult öeldes". Люди видят, что с помощью определенных предметов гардероба можно показать себя другим с лучшей стороны и таким образом получить одобрение группы, к которой они хотят принадлежать. Поэтому люди покупают вещи, которые им не нужны.

Маркетинг, по словам профессора, во многом связан с психологией. "Как преподаватель маркетинга, я положительно отношусь к нему. Цель маркетинга – создать ценность для обеих сторон: клиента и компании. Помогать клиентам принимать правильные решения", – объяснил он.

Если компания обманывает и манипулирует, по словам Куузика, она должна помнить, что покупатель может позже осознать обман. Компаниям, которые смотрят в будущее, не нужны разочарованные клиенты. "Ключ к росту и успеху – это удовлетворенные покупатели. Маркетинг не является плохим по своей сути, но в любом случае это манипуляция. В магазине мы довольно часто видим, как нам пытаются всучить что-то", – сказал он.

Магазины пытаются играть на эмоциях людей различными способами, чтобы побудить их к покупке. Наверное, каждый сталкивался с ситуацией, когда, стоя в очереди в кассу, он брал с прилавка небольшое лакомство или перекус. Куузик объяснил, что когда люди ждут и им нечего делать, они могут взять то, что попадется им на глаза, и тем самым совершить импульсивную покупку.

К импульсивным покупкам также подталкивают желтые ценники и скидки, которые, по словам Куузика, играют с кажущимся дефицитом. "Людям дают понять, что они поступят ужасно глупо, если не среагируют сразу, потому что потом это будет стоить дороже. Сейчас самый подходящий момент для покупки. Можно купить хотя бы на всякий случай", – пояснил он логику магазинов.

По словам Куузика, быстрая мода пошла по пути стремительной смены товаров. Если вам что-то нравится, вы должны купить это немедленно, иначе не успеете. Интернет-магазины также показывают, что осталось всего несколько таких товаров, или что покупатели отдают предпочтение именно этому продукту. "Таким образом вводится социальный фактор и эффект группы, чтобы люди вели себя как другие", – объяснил Куусик.

То, как расположены товары, также имеет большое значение. Если в брендовых магазинах продаются эмоции, то в продуктовых, например, важно, чтобы продукты находились на уровне глаз, считает профессор. Так люди лучше их замечают.

В некоторых магазинах проходы загромождены товарами, и может быть трудно маневрировать с тележкой. По мнению Куузика, это палка о двух концах. "Я не буду называть ни одну из сетей, но все они проводят подобные рекламные акции, и я этого не понимаю. Существуют системы карт лояльности, которые позволяют компании анализировать желания, потребности и предпочтения разных людей и таким образом делать персонализированные предложения. Нет необходимости заваливать проходы всяким хламом", – сказал он.

С другой стороны, менеджеры по маркетингу в беседе с Куузиком отмечали, что существует огромная разница в продажах, когда бутылка с водой стоит на полке среди других или когда эта бутылка выставлена на стенде в проходе.

"Менеджер по маркетингу одного магазина рассказал очень убедительную историю о том, как сотрудник увидел, что на полке начинает заканчиваться мука, и принес ее с европоддоном. Один раз он сходил в подсобку, чтобы затем поставить пакеты с мукой на полку. Вернувшись, он заметил, что пакеты с мукой на полке все еще были, но на европоддоне их было гораздо меньше. Когда что-то ставят в проходе, люди думают, что это особая акция", – сказал Куузик.

С точки зрения маркетинга для покупателей также важно, чтобы они могли найти вещи в магазине. "В некоторых магазинах мы можем быстро найти то, что нам нужно, а в других ходишь и ничего не можешь понять. В итоге приходится спрашивать у продавца. В такой магазин не хочется возвращаться", – отметил профессор.

Изменения приходят медленно

Даже когда люди знают, какие манипуляции с ними используются, требуется время, чтобы изменить свое поведение. Андрес Куузик рассказал, что недавно в Тартуском университете была защищена магистерская диссертация, в которой рассматривались различные экологические проблемы. Согласно ее результатам, люди утверждают, что очень обеспокоены проблемами окружающей среды, но это не отражается на их поведении. Наоборот, они продолжают жить как прежде.

Куузик говорит, что невозможно изменить поведение людей в одночасье. Он привел пример использования ремней безопасности. "Пожилые люди знают, что при прежнем режиме в некоторых автомобилях даже не было ремней безопасности. А в тех, где они были, никто не удосуживался их пристегивать. Если кто-то пристегивался, на него смотрели как-то странно, типа "Что ты делаешь?". Теперь удивление вызывает человек, который не пристегивается", – сказал он. Но для того, чтобы добиться этих изменений, было проделано много работы. 

В последние годы компании стали активнее использовать инфлюенсеров или лидеров мнений. "Это люди, чье мнение важно для других", – сказал Куузик. Например, врач может быть лидером мнений, который рекомендует людям делать прививки. Или спортсмен, который призывает к активным физическим упражнениям. Другими словами, инфлюенсер не обязательно должен быть звездой социальных сетей.

"Я верю во влияние лидеров мнений и влияние группы в целом", – сказал Куузик. – Мода работает так же: лидеры мнений, большие дома моды, говорят, что модно в данный момент. Если в моде вторичное использование одежды, то существует очень высокая вероятность того, что люди также начнут покупать больше такой одежды. Если мы хотим повлиять на поведение и решения людей, то использование лидеров мнений – это очень, очень мощное оружие".

Почему звезды социальных сетей и знаменитости сподвигают людей покупать вещи? Одной из причин может быть желание быть похожим. "Если этот человек что-то рекомендует, я воспринимаю это как истину", – объяснил Куузик.

Люди также считают, что в некоторых областях другие часто обладают большими знаниями, чем они. Например, если человек не чувствует себя экспертом в какой-то сфере, он будет вести себя как человек, которого он считает специалистом.

Третья причина может быть связана с чувством безопасности. Если человек не доверяет себе и принимает плохое решение, он может потом обвинить в этом другого. То есть он не берет на себя ответственность. "Человек будет больше беспокоиться о том, что, возможно, он сам принял неправильное решение", – сказал профессор.