Хайди Рейнсон, главный эксперт по поведенческим наукам в Kantar Emor, считает, что, прежде чем судить о финансовом поведении людей и решениях, касающихся денег, стоит задуматься о том, что сейчас жители Эстонии переживают трудные времена. Прошлогоднее исследование финансовой грамотности показало, что 40% людей не зарабатывают достаточно, чтобы покрыть свои расходы. "Сейчас действительно тяжело, и трудно принимать правильные решения", — говорит Рейнсон.

По словам эксперта, у каждого время от времени возникает желание совершить импульсивную покупку, будь то одежда или небольшой гаджет. Рейнсон приводит в  пример недавнюю "Черную пятницу", когда многие магазины предлагали людям совершать покупки с большими скидками. "Тех, кто скорее сделает покупку, чем вложит эти же деньги в третью ступень, больше", – говорит она.

Молодежь склонна к риску

Возраст сам по себе не определяет экономическое поведение, все зависит от человека. Однако исследования показывают, что молодежь более активна в инвестициях и склонна к риску, чем старшее поколение. Благодаря социальным сетям финансовая свобода также стала трендом. Рейнсон объясняет страх старшего поколения перед инвестициями тем, что они пережили времена, когда накопленные годами сбережения в один момент теряли свою ценность. Этот опыт также породил скептицизм по отношению к накоплениям.

В отличие от западных стран в Эстонии нет позитивного опыта инвестиций и накоплений, передающегося от поколения к поколению. Хейди Рейнсон привела пример, как в западных странах инвестиции, сделанные бабушками и дедушками десятилетия назад, служат примером для их внуков. В Эстонии подобного опыта нет. Поэтому здесь разные поколения обращаются с деньгами по-разному. Есть те, кто в молодости не мог позволить себе определенные товары и теперь компенсирует это, покупая вещи себе или своим детям и внукам.

"Человеку свойственно воспринимать выгоду в будущем как менее значимую, поэтому он ежедневно принимает решения, которые кажутся гораздо более привлекательными", — говорит Рейнсон. Она добавляет, что агрессивные рекламные кампании все больше побуждают людей к расходам. "Потребительские товары можно рекламировать самыми креативными способами, тогда как финансовые продукты, такие как акции, так продвигать нельзя", — говорит она.

Рейнсон подчеркивает, что важную роль в принятии решений о покупках играет внешнее воздействие. Часто продавец манипулирует восприятием покупателя. Например, если качественная вещь стоимостью 100 евро куплена за 50 или 30 евро, может создаться ощущение, что деньги как бы "выиграны". Однако если этот товар изначально стоит 30 евро, человек может подумать, что он не настолько качественный, как вещь, оцененная в 100 евро. При этом покупку за 100 евро он бы даже не рассматривал. Рейнсон называет это "фреймингом цены".

Но дело не только в цене: компании и бренды также рассказывают истории. Визуальный язык, сопровождающий рекламу, оставляет свой след в сознании. По мнению Рейнсон, большинство людей не могут избежать влияния рекламы.

"Мы все впечатлительны, это часть человеческой натуры", — говорит она. Рейнсон совершенно не согласна с утверждением, что некоторым типам людей легче экономить деньги, чем другим. Доход или уровень образования не всегда могут быть связаны с финансовыми решениями. "Иногда человек с меньшим доходом даже финансово не в состоянии принимать такие глупые решения, как богатый человек. В каждом сегменте образования и зарплаты есть решения сомнительной ценности", – говорит она.

Пообещай что-нибудь прекрасное будущему себе

Когда приходит день зарплаты и на счету становится значительно больше денег, люди часто хотят вознаградить себя и позволить себе что-то приятное. Рейнсон советует в такие моменты думать о себе будущем и о том, что можно будет купить, если сейчас сэкономить.

По словам Рейнсон, в других странах уже начали использовать визуальные образы, чтобы сделать "будущего себя" ближе и понятнее человеку. По ее мнению, на основе последних исследований, проведенных в Эстонии, финансовую информацию также следовало бы представлять более наглядно и просто. Это помогает людям легче представить себя в более зрелом возрасте и лучше с этим соотноситься.

В мире финансовой грамотности одним из способов ненасильственного изменения поведения людей является так называемое подталкивание (от англ. nudge). Это более мягкий подход, основанный на поведенческих науках, то есть на том, как люди на самом деле принимают решения. Примеры из повседневной жизни — автоматические пенсионные взносы, напоминания через мобильные приложения или электронную почту.

По словам Рейнсон, основной критикой техники подталкивания является то, что более мягкие вмешательства влияют только на тех, кто уже изначально делал вложения. Например, тех, кто ранее инвестировал в третью пенсионную ступень, можно побудить сделать дополнительные взносы до конца года. Однако тех, кто не доверяет системе, привлечь очень сложно. Простого напоминания для них недостаточно. В таких случаях, по ее мнению, необходимо изменить подход к коммуникации и использовать различные информационные материалы.

Цель подталкивания — упростить финансовые решения для людей. По словам Рейнсон, письма от банка в стиле "Ваши сверстники откладывают в разы больше, вы опоздали" вызывают протест и не работают. И напротив, автоматические решения на основе подталкивания облегчает процесс накопления сбережений: сумма транзакции округляется до полного евро, а оставшиеся центы накапливаются на сберегательном счете.

В заключение Рейнсон отмечает, что жители Эстонии финансово грамотны и знают, как распоряжаться деньгами. Однако для реализации планов требуется поддержка и вмешательство как со стороны государства, так и финансового сектора, чтобы сделать принятие решений и накопление проще. Людям необходимо наглядно демонстрировать финансовые решения и сценарии на будущее. Например, объяснять, что могут дать отложенные 50 евро.

Статья подготовлена в рамках курса "Практика в журналистике" Тартуского университета. Авторы — магистранты Грете Кохо, Трийну Тяхе, Юлия Сиймберг и Коко Рыймусаар.